Jeroen: de beste wensen!

logo keesie

Al mijn hele leven wens ik al mijn dierbaren elke dag het beste toe: op Kerstkaarten en Gelukkig nieuwjaarsmailtjes van mijn hand is het dan ook lang en vergeefs wachten – elk jaar weer. Dit keer maak ik om moverende redenen graag een uitzondering voor één persoon: Jeroen Boschma, de man achter het briljante concept van Keesie en auteur van het boek ‘Generatie Einstein’. Afgelopen zaterdag, net terug uit Portugal, kreeg ik een Nieuwjaarsmailtje van hem. Omdat dat ook niks voor hem is, opende ik die met een meer dan gemiddelde belangstelling. Goed gegokt. Het halve uur daarna zat ik, bij gebrek aan mijn MacBook op het kleine schermpje van de I-Phone met ingehouden adem en af en toe een behoorlijke brok een boekwerk van zijn hand te lezen wat een hoop verklaarde. Het was een feest der herkenning – alleen dan zonder slingers.

Toeval of synchroniteit lopen als een rode draad door ons leven, blijkt. Hij woont tegenwoordig ook niet voor niets in Barcelona, denk ik dan, om nog maar te zwijgen van van dezelfde dingen die we hebben meegemaakt, dezelfde kijk op het leven en op het vak die we er op na houden en: dezelfde plaats waar we vandaan komen.
Jeroen en ik: we go back a long way, zoals dat heet. De afgelopen twintig jaar hebben we elkaar maar één keer weer gezien, maar ik volgde altijd met grote belangstelling zijn avonturen via de vakpers. Ik schrok me dan ook kapot, eind deze zomer, toen het volslagen onverwachte nieuws van het failliesement van Keesie via een RSS feed van Dutch Cowboys op mijn scherm neerplofte.

Godsamme.

Daar moest wel meer aan de hand zijn, dacht ik nog. En uiteraard. Het klassieke verhaal van de naiviteit van de visionaire creatief, vermoord door de dubbele agenda van de op winst, geld en eigenbelangen beluste zakelijk leider die processen wil beheersen en managen, in plaats van de wereld met nieuw en sterk verbeterd gedachtegoed wil besmetten.

Zelfs in 2008 is dat verhaal nog een bestseller, blijkt.

Het onze begon ergens in 1989, per ongeluk, in een Schiedamse kroeg genaamd ‘De Hermandad’. Zelf had ik net voortijdig een Vlaardings Gymnasium verlaten en was begonnen aan mijn opmars in de reclamewereld – op dat moment nog bij Franck den Dulk Reclame aan de Rotterdamsedijk.

Je moet ergens beginnen, nietwaar?.

Ik meen dat ik net mijn eerste ‘vakprijs’ op zak had: De Gouden Pen van American Express, voor een succesvolle direct mail campagne in opdracht van het Schiedamse toprestaurant ‘Het Oude Raedthuys‘ (terwijl ik het zo opschrijf, moet ik haast glimlachen om de relatieve onschuld nog, destijds).

Toen ik op een avond binnenstapte in de Hermandad, vielen me direct een aantal nieuwe schilderijtjes op, schuin rechts naast de bar. Ze hadden een wat naiëvige, kinderlijke signatuur, maar ik zag direct dat ze door volwassen handen gemaakt moesten zijn. Op mijn vraag aan de uitbater van wie ze waren, volgde een enthousiast verhaal over ‘een Schiedamse kunstenaar, net terug uit Amerika, die een eindje verderop aan de gracht woonde – Jeroen Boschma‘.

Mmhh… ‘een beroemde Schiedamse kunstenaar’. Bij mijn weten had Schiedam tot dusverre weinig zinvols opgeleverd anders dan jeneverstokerijen en de scheepswerf Wilton Feijenoord – met alle desastreuze en incestueze gevolgen van die combinatie ook (of het moet, bedenk ik me nu, de briljante dichter en 19e eeuwse voorloper van Levi Weemoedt zijn: Piet Paaltjens, ofwel Francois Haverschmidt voor intimi, wiens woonhuis nog steeds te vinden is op een steenworp afstand van één van Schiedam’s claims to fame: Het Zakkendragershuisje. For what it’s worth).

Daar wilde ik meer van weten. E-mail bestond nog niet en mobieltjes moesten nog worden doorgeëvolueerd van de accu met hoorn en snoer naar wat we hedentendage gewoon zijn, dus liet ik het nummer van Franck den Dulk Reclame achter, met het vriendelijk verzoek aan de kastelein om Jeroen zo ver te krijgen om mij te bellen.

Dat lukte. En een afspraak volgde snel – waar anders dan in de Hermandad? De klik was er direct en wat me opviel was dat Jeroen zo typisch ‘niet-Schiedams’ was, maar eerder een cosmopoliet, een wereldburger, een crowd-sourcer, co-creator en communitydenker avant-la-lettre. Twee mannen, twee zielen, één gedachte. Op één verkeerde plek.

Zelf zat ik nog in de ontwaakfase – de eerste stapjes op het gladde ijs van de reclamewereld waren gezet, en hoe glibberig dat zou worden, hoe weinig houvast je daar vind, kon ik toen nog niet bevroeden. Ik had geloof ik net mijn eerste printadvertentie bedacht en geplaatst gekregen in het Schiedams Stadsblad, ik meen voor Duton Reisbureau van Franck den Dulk’s vader (onze grootste klant en daarmee zijn grootste sponsor). In die advertentie speelde baliemedewerkster Els de hoofdrol – alleen omdat ik verliefd op haar werd, niet omdat ik ook nog maar iets van reclame of marketing begreep.

Jeroen daarentegen hing al in het Museum of Contemporary Art in New York, en had een wild leven geleid in de Amerikaanse kunstscene van de plastic jaren ’80, ten tijde van de opkomst van Conceptual Art – een beetje Rob Scholte meets Andy Warhol meets Damien Hirst meets ‘Gekko’ uit Wall Street, en daar dronk ik een biertje mee in de fucking Hermandad in Schiedam.

Wat volgde was een grappige en inspirerende tijd, waarin we meer dan eens zo’n biertje deden en de meest geweldige en filosofische bomen konden opzetten over kunst, reclame, het leven zelf en welke rol Schiedam daar dan wel of niet in moest spelen. Dan weer in de Hermandad, dan weer in Het Sterretje, dan weer in Het Paard. En soms gewoon ook op de zaak.

Ik herinner me ook nog een gezamenlijke kennis die meer op het toilet zat dan achter zijn computer, en het ene ‘briljante’ na het andere ‘fenomenale’ idee bedacht, zonder dat er ook maar ooit iets van terecht kwam – ik noem geen namen. Begint met een ‘P’, dat wel.

Bij zo’n plotselinge ontmoeting hoort een even abrupt afscheid. Ik verliet het Schiedamse om mijn glibberige pad te gaan vervolgen in de ‘echte’ reclamewereld, met als startpunt ARA in Rotterdam. Eindelijk werd ik een ‘echte creatief’, bij een ‘serieus bureau’ – en daarmee begon de ellende. Jeroen liet ik achter in Schiedam, met een idee wat hij me had toevertrouwt en waar ik werkelijk helemaal niets in zag: ‘een reclamebureau gespecialiseerd in communicatie met jongeren‘. Dat ging-ie vervolgens ook nog ‘Keesie’ noemen en runnen vanuit Schiedam.

Belachelijk vond ik het. Onhaalbaar, dromerig, ambitieus en kinderachtig. Ik wil maar zeggen: ik kon in die tijd wel een op niets gebaseerde grote bek hebben en heel streberig mijn eerste Lamp najagen – van visie had ik blijkbaar nog weinig kaas gegeten.
Terwijl ik het al door tallozen gebaande pad van de junior creatief tot Creative Director in de traditionele wereld begon af te leggen in de veronderstelling dat ik uniek en de eerste was (je eerste ontslag, je eerste interview, je eerste Lamp, je eerste ton, je eerste turbo, je eerste transfer), begon Jeroen te beeldhouwen aan zijn droom.

Jaren hebben we elkaar niet gezien en gesproken. Ik had weinig reden om wekelijks mijn roots te bezoeken, en Jeroen was druk met Keesie.

Ik volgde hem met toenemende bewondering en her en der zelfs afgunst via de vakpers. Nog één keer kruisten onze wegen, een jaar of tien terug, toen zijn broer mij als conservator van een Hoofddorps museum vroeg mee te doen aan een expositie over ‘Kunst in de Reclame’ – één, misschien twee biertjes tijdens de vernissage, een kort en obligaat ‘Hé man, hoe gaat, da’s lang geleden, ja, we bellen, he?‘. Het paste totaal niet bij ons.

Afgelopen zomer bleek de droom van Jeroen een nachtmerrie, zoals gemeld door de media.

Auw. Zelf inmiddels ook door schande en vooral door schade nog steeds niet wijs maar wel wat nuchterder geworden, vroeg ik me af welke hel hij in Godsnaam wel niet moest doormaken. Een voorzichtig mailcontact, een toevoeging her en der via Plaxo en Linked In, een toevallige ontmoeting met Bas in Lloyds Hotel en een stief half jaar verder, vertelde Jeroen zijn verhaal. (Downloaden, dat ding. En lezen!)

Laat het een mooi geschreven les zijn voor alle jonge, van sturm und drang doordrenkte creatieven, de angry young man die nu staan te trappelen om de wereld te verbeteren. Bedenk: ook jullie gaan dit soort gezeik meemaken – zo zit ‘het’ nu eenmaal in elkaar, zo gaan die dingen. Maar je bent pas echt een held als je er iets positiefs mee doet. En er je eigen verhaal van maakt.

Tot slot – Jeroen: all the best, man. Ik ga je bellen. Nu echt. Beloofd.