Mea Culpa voor Dela.

Lieve dames van het Dela webcare-team,

‘Luis in de pels van de reclamewereld’ – zo word ik weleens genoemd. Vroeger misschien wat meer dan nu. Maar toch: van zo’n naam kom je lastig af. Het moet gezegd: ik heb er ook alles aan gedaan om de twijfelachtige eer van die geuzentitel te verdienen. Vooral in de beginjaren van mijn carriëre.

Ik schopte als een dolle om me heen. Had overal een – vaak ongefundeerde – mening over en vond alles ‘dom’, ‘slecht’, ‘gejat’, ‘matig’, ‘troep’ of ‘een gemiste kans’. Met name natuurlijk werk dat ik zelf niet gemaakt had. Werk van collega’s, werk van andere bureaus.

Als je net begint in het reclamevak, is het misschien nog verklaarbaar. Je bent nog geen twintig. Je hebt geen opvoeding gehad. Je hebt nooit kunnen puberen. Je hebt je 19 jaar moeten inhouden in een streng gereformeerd milieu waarin je nooit een kwartje zou worden. Je bent eindelijk vrij. Je bloed kookt – van dadendrang, van de onhoudbare ambitie om wereldberoemd te worden, je wilt de wereld wat laten zien.

Als je net begint in het reclamevak, is het misschien ook nog een soort van leuk. Of heeft het een bepaalde charme. Je bent een aanstormend talent. Je moet nog veel leren, met name over politiek. Je bent nog kneedbaar (denken ze). Je hebt een grote bek, maar je kleine hartje zit op de goeie plek. Je moet nu eenmaal nog een paar keer flink op je bek gaan. Je bent immers angry. Je bent immers young. En je bent immers man. Maar: jij komt er wel.

Het wordt anders als je niet op je bek gaat. Als je te jong te succesvol wordt, en je loopbaan zich voor je uitstrekt als helverlichte startbaan waar geen einde aan komt. Als je van gekkigheid niet meer weet welke cabrio je nu weer in elkaar moet rijden. Als je de hele dag te horen krijgt dat je zo geweldig bent, zo creatief, zo geniaal. Als je aan elke vinger 10 vrouwen hebt – tegelijk. Als de prijzen zich zo snel aaneenrijgen dat je podiuminflatie krijgt. En als je zelfs geheime nummers moet nemen om de headhunters van je lijf te houden.

Dan is het op een gegeven moment niet leuk meer. Dan is er nog weinig charmants aan je gedrag, en is het voor rebelsheid rijkelijk laat. Dan ben je gewoon een arrogante lul geworden, die is gaan geloven in zijn zelf gecreëerde imago. Dan word je een soort karikatuur van jezelf. En dan ben je fucked.

Gelukkig komt er dan – meestal – een crisis. Want geen mens houdt dat leven vol. Zeker geen mens waar onder de oppervlakte van het het dunne laagje chroom eigenlijk een heel diepzinnige dromer, een heel softe idealist zit.

Zo’n crisis is heel goed voor je. Je verliest alles. En van van alles. Van je geloofwaardigheid tot het geloof in jezelf. Van je drive tot je doel. Van je geld tot je leven. Bijna.

“What does not kill you, makes you stronger” – zeggen ze. Ik kan je vertellen: dat klopt. Achteraf ben ik blij dat ik de schade beperkt wist te houden. Tot een handvol verloren vrienden, een stad vol verloren kennissen, een hart vol verloren dromen: met name die laatste bleken het minste waard.

Dan ben je uitgeraasd, en begint de weg opnieuw. Niet terug – daar wil je nooit meer zijn. En niet omhoog: hoog veronderstelt dat de één meer of beter is dan de ander, en daar was je nou net van genezen. Voorgoed.

Toch blijf je kritisch, omdat je zelf ook perfectionistisch bent. Alleen het scherpe randje wordt wat botter, het toontje wat milder. Je begint zelfs een weblog: The Wall Of Shame. Waarmee je probeert om adverteerders en creatieven scherp te houden, bij de les, na te laten denken over wat ze nou eigenlijk helemaal aan het doen zijn. Omdat je nog steeds verslaafd bent aan ideeën, aan innovatie, aan ongebreidelde creativiteit. Aan merken. En hoe juist zij die ideeën, die innovatie en die ongebreidelde creativiteit gebruiken om te leven, te groeien, te ontwikkelen, te raken – in het hart.

‘The Wall Of Shame’, wordt op een gegeven moment vervangen door Facebook en Twitter, waarin je een nog beter podium vindt om de hele dag van alles iets te vinden. Continue je mening te delen, de hele wereld lastig te vallen met bespiegelingen. Gelukkig vinden die gretig aftrek, en worden je updates flink gevolgd, gelezen en gedeeld. Daar heb je lol in, en niet alleen in het (af)zeiken en zieken. Er is gelukkig ook genoeg Prachtig Werk. Van merken, adverteerders en bureaus die het wél begrijpen. Die begrijpen dat je er tegenwoordig (of eigenlijk al heel lang niet meer) niet meer bent met een mooie 30 seconden TV-commercial, maar dat je echt iets unieks en relevants moet bedenken waarmee je je doelgroep iets geeft, iets bijbrengt. Iets laat geven, Iets laat bijbrengen. Merken worden de nieuwe zuilen van de samenleving, die nieuwe hobbyvereniging, de nieuwe sportclub, de nieuwe buurtbarbeque. Merken verbinden, merken entertainen. Maar: dat maakt je sinaasappelkistje waar je elke ochtend zo rond vijven al opklimt, er niet minder arbeidsintensief op. Er moet nóg scherper gewaakt worden, gesignaleerd, geobserveerd – je mening over het web gebraakt. Denk je.

Vaak zit je ‘spot-on’, weet je opvallend goed wat wél en niet goed is.  Maar: ook jij kan de plank misslaan. Er écht helemaal naast zitten. Faliekant, sterker nog: aan alle kanten.

Dan weet je ook dat nu het moment is aangebroken, om te stoppen met dat ‘je’, en dat geschrijf in de derde persoon enkelvoud. Dat nu het moment gekomen is om je verantwoordelijkheid te nemen. Lekker makkelijk: een beetje over ‘je’ en ‘men’ in het algemeen, alsof het niet over jezelf gaat. Maar over ‘een’ ander. Nee, zo is het niet, lieve dames van het webcare team van Dela. Ik was het. En niemand anders.

Ik was het die nu bijna een jaar geleden ging lopen etteren, online. En jullie, naar ik via-via begreep, behoorlijk in de rats liet zitten. En geraakt heb. Want: daar kwam-ie. Die campagne ‘Dela voor Elkaar’. Waarbij jullie de mensen bewogen om niet te wachten tot het te laat was, maar nu, nu het nog kon, te zeggen wat je te zeggen had. Tegen dierbaren, tegen minder dierbaren, tegen vrienden, of tegen hen met wie de vriendschap misschien bekoeld was.

Om eerlijk te zijn: ik wist het in het begin echt niet. Vakmatig, dan. Ergens dacht ik: “bah, wat slick”. Wat overdreven zijig, voor een commerciële adverteerder die toch overduidelijk actief is in het schemergebied tussen leven en dood – en alle emoties die daarbij komen kijken. Daarnaast: ik had het gevoel dat de transparantie waar jullie zo hoog over opgaven, die openheid, dat die (zoals bij zoveel adverteerders) weleens mee kon vallen. Of tegen, beter gezegd.

Dus besloot ik gebruik te maken van de mogelijkheid om online ‘iets’ te zeggen, en te kijken of dat er wel of niet op zou verschijnen, op die website. Ik maakte een extreem lullige opmerking over dat ik het een slechte campagne vond, en gebruikte daarvoor de online tool die jullie ontwikkeld hadden. Wat ik schreef weet ik niet precies meer, maar mezelf kennende zal het geen kattenpis geweest zijn. Bijna voetstoots ging ik er vanuit dat het niet online zou verschijnen, omdat jullie ongetwijfeld een webcare team erop hadden gezet dat zou waken voor getrol, voor online fitties. Toen de lullige opmerking wél live verscheen, interpreteerde ik dat zelfs als domheid – ik dacht: “Wat stom, dat ze dat laten verschijnen, zouden ze echt zo onhandig zijn geweest om te vergeten al die updates te laten monitoren? Nee, toch?” En tjakka: daar hadden jullie weer de volgende lullige opmerking te pakken: “Ze hebben niet eens een webcare team bij Dela!”. Typisch Herbert. (Oh nee, wacht, dat zou ik niet meer doen: typisch ik).

Naar ik recentelijk begreep van bronnen dicht bij jullie, is het behoorlijk anders gegaan dan ik aannam. Jullie zagen mijn update, en wisten niet zo goed wat te doen. Los van jullie gevoel en mening over mijn mening, was het een lastig parket. Hem wél plaatsen kon beschadigend werken voor de campagne. Hem niet plaatsen zou indruisen tegen alle regels die het web ons oplegt. Niet plaatsen zou immers haaks staan op de transparantie die jullie beloofden. Uiteindelijk maakten jullie – waarschijnlijk knarsetandend naar ik me zo voorstel – de enige juiste keuze. Jullie plaatsten hem wél. En kwam ik er weer overheen met een sneer. “Het is ook nooit goed!” – ik hoor het jullie zeggen.

Een welgemeend sorry is wel op zijn plaats. Ja, ook een jaar na dato. Beter laat dan nooit (zou een goeie pay-off voor jullie campagne geweest zijn, trouwens). Bij deze dus: “Sorry!”. Lullig van me. Ik zat ernaast, en jullie hebben het geweldig gedaan.

Maar… er zijn meer sorry’s op z’n plaats. En meer rectificaties. Ik heb er namelijk in een veel breder verband helemaal naast gezeten, destijds, met mijn mening over de campagne. Die mening werd namelijk in hoog tempo en al kort erop ernstig tegengesproken door alle creatieve prijzenfestivals, niet alleen in Nederland, maar over de hele wereld. ADCN Lampen, SAN Accenten, Esprixen, AMMA Awards, en als klap op de vuurpijl afgelopen juni in Cannes geen zilveren of gouden Leeuw, nee: gewoon de Grand Prix. Het AllerHoogst Haalbare. Beoordeeld door de Allerbeste Creatieven Ter Wereld. Wie ben ik om dat te ontkennen? Wie ben ik om dat niet te zien gebeuren en te denken: “Nou, van Hoogdalem, dat was een missertje eerste klas!”.

Nu zijn die prijzenfestivals van ‘koekenbakkers voor koekenbakkers’ (die jat ik even van Jaap Toorenaar) natuurlijk leuk. Vooral voor het bureau, en vooral voor Darre (knap werk trouwens, Darre, van harte, het is je meer dan gegund en ik ben stiekem best een beetje jaloers). Maar doet het ook nog wat voor het merk? En voor de handel? Levert het nog wat op? Want daar gaat het uiteindelijk om, in ons vak. Het is geen l’art pour l’art, anders waren we allemaal wel kunstenaar geworden, lekker eenzaam op een tochtig zolderkamertje drie hoog achter, met een kaars in een bijna lege fles wijn.

Ook hierin spreken de feiten en de cijfers me tegen. En niet zo’n beetje ook, naar ik begreep. Het moet raar lopen als jullie dit jaar geen Effie gaan winnen, begreep ik ook. En dat voor een campagne waarbij het expliciet de opdracht was, of beter gezegd: niet de opdracht was om er commercieel voordeel uit te halen. Er mocht niks aangehangen worden om te verkopen, geen call to action, geen linkje naar een makkelijk te boeken uitvaartverzekering. Het moest puur ‘merk’ zijn, reputatie, branding, communicatie en vooral: interactie. Niet eens tussen jullie en de doelgroep, maar tussen de doelgroep onderling. Dat er dan ook nog eens een eclatant commercieel succes behaald wordt, bewijst eens te meer de kracht van de campagne: blijkbaar vond de consument hem zo goed en sympathiek dat ze spontaan ook gingen kopen en betalen. Kijk, als je dat voor elkaar krijgt, dan ben je Groot. Want de mening van ‘die’ consument is nog vele malen belangrijker dan van welke internationale creatieve hotshot in Cannes dan ook.

Kortom: Sorry. Darre. Sorry, Ogilvy. Sorry, Martin. Sorry, Dela. Jullie hebben iets gepresteerd waar ik alleen maar van kan dromen (en nog steeds doe, stiekem).

Nu is het natuurlijk mooi om dat te kunnen zeggen, maar deze blog heet niet voor niks ‘Herbert filosofeert’. Ik heb de afgelopen dagen eens zitten denken, hoe het nu allemaal zo gekomen is. Vanwaar mijn opvallende scherpte, destijds? Vanwaar die felle emotie, dat bijna overdreven cynisme? En dat woordje -cynisme- zette me op het spoor. Cynisme is vaak niets meer, namelijk, dan anders vertaalde pijn. Of onhandig vertaalde pijn. En pijn, kan ik je vertellen, die zat er. De pijn van een wond van een kleine vijfentwintig jaar. En de hechtingen van die wond, die werden er door jullie campagne – onbewust – even ‘rats, rats‘ uitgetrokken – te vroeg. Te vers. Te veel.

Ongeveer een jaar voordat jullie begonnen met de bewuste campagne, is mijn eigen vader overleden. Nu is dat op zich niet zo opmerkelijk. Vaders overlijden, zo gaat dat. Zeker op mijn leeftijd. Dat is iets dat honderden mensen elke dag weer meemaken, en jullie weten daar alles van.

Alleen: mijn vader en ik hadden wel een heel opmerkelijk relatie. Of beter gezegd: geen relatie. Mijn vader en ik hebben elkaar héél, héél lang niet willen zien. Of we deden dat we elkaar niet wilden zien. We hadden daar allebei een nogal aparte manier voor gevonden om mee om te gaan. Zo ging ik als een gek proberen in de schijnwerpers te komen in het reclamevak, koste wat het kost. Zo ging ik om me heen schoppen en slaan, de rebel uithangen, de hele wereld tegen me in het harnas jagen. Eén grote schreeuw om aandacht, achteraf. Gezien willen worden omdat je denkt dat je vader je niet zag staan. Waar dat toe leidt, daar schreef ik in het begin al over: mijn etterige en zuigende gedrag als jong ventje in dit vak, kwam natuurlijk ergens vandaan. En we weten nu waar vandaan. Althans: ik wel. Gelukkig.

Mijn vader daarentegen werd nog zuurder dan ik al dacht dat-ie was. Maar toen ik na zijn overlijden samen met mijn broers zijn huis moest leeghalen, kwam ik wel een doosje tegen in één van zijn kasten. Daarop stond ‘Herbert, bewaren’. In zijn daadkrachtige handschrift dat ik zo goed kende van de irritante briefjes die hij vroeger altijd op mijn kussen legde (“is de deur op slot!?”, “Heb je je huiswerk gedaan?!”) – altijd een uitroepteken erbij, nooit een vraagteken alleen. In dat doosje een verzameling krantenknipsels en artikeltjes, een bijna chronologisch overzicht van de hoogtepunten van mijn reclamecarriere, wanneer ik weer eens – hoe dan ook – het nieuws had gehaald, de publiciteit aantikte. Slikken is het enige dat je dan kan doen. Hij zag me blijkbaar wel staan, ook op afstand, maar had de moed niet om me dat te vertellen.

Die moed ontbrak mij ook, in de laatste drie dagen voor zijn dood. Hij belde me, het moet ergens september zijn geweest. Ik zal het nooit vergeten, ik zat in een klooster, waar mijn vingers net boven het toetsenbord van mijn Macbookje zweefden om te beginnen aan de eerste regels van het plan voor de Tweede Helft van mijn Leven. “Ja, met je vader…”. Ik hoorde nog net geen uitroepteken.

“Ik ga dood. Kom je afscheid nemen?”

Je weet dat zo’n telefoontje een keer komt. Maar als-ie komt, staat de hele wereld even stil, stopt het universum met bestaan, kent de natuur voor heel even geen hartslag meer.

Natuurlijk ging ik. Met lood in mijn schoenen. Naar Schiedam, of alle places. Waar ik drie dagen aan zijn tafeltje gezeten heb, met verbazing kijkend en luisterend naar waar ik feitelijk vandaan kom. Ik heb alles gefilmd, stiekem, met mijn iPhone. Maar ik heb het tot op de dag van vandaag nog niet durven terug te kijken.

Mijn beste vriend zei, toen ik op weg ging: “let op, als-ie dood is, heb je niets meer om tegen aan te schoppen…” Op dat moment begreep ik niet wat-ie bedoelde. Maar twee seconden nadat mijn vader zijn laatste adem uitblies (dat ging overigens exact zoals hij geleefd had: met moeite) snapte ik de opmerking onmiddellijk. Het was klaar. Weg. Over. Er was geen verpersoonlijking meer van mijn frustratie, van mijn emotie, van de diep verstopte pijn over gemiste kansen, niet genomen afslagen, ongezegd gebleven woorden.

Want nee: ik heb niet alles tegen hem gezegd, in die drie dagen aan zijn tafeltje. Ik heb mijn bek gehouden. Ik heb niet gedaan wat ik me in de vijfentwintig jaar daarvoor bijna elke dag onbewust voornam: hem eens flink de waarheid vertellen. Ik deed wat ik altijd doe met wat ik écht denk en vind: ik hou mijn mond. Denk er het mijne van. En ga er dan zelf mee worstelen, vechten, knokken. Maar: als iemand dood is, als de ziel uit het lichaam vertrekt, als het lijf een pop lijkt van het ene op het andere moment, dan is het te laat. Voor altijd te laat – op een begrafenis boven een gesloten kist nog een beetje je gram halen is té goedkoop. En aan “Hoe dan ook, pa, ik hield van je…” heeft het lijk geen enkele boodschap meer.

En daarom, Dela, was jullie campagne eigenlijk fantastisch. Recht in de roos. In elk geval in mijn hart – gloeiend staal doorboorde mijn borstkas, mijn navel wist opeens hoe Harakiri moet voelen, van links naar rechts sneed het idee me heel langzaam open. Een beter bewijs voor het waarheidsgehalte van jullie concept, is er niet.

Mooi hoe dat werkt. Hoe een kopje koffie met iemand van Dela over een plan voor een gebouw waar je je vader voor het laatst gelukkig zag, je een jaar later doet inzien waar ‘de dingen’ vandaan komen. Dat een campagne uit een wereld waarin je dacht te kunnen ontsnappen aan je afkomst, je precies en onontkoombaar laat voelen wat je eigenlijk al die tijd al wist. En: dat het hoog tijd is om een boek te sluiten. Tussen de dierbare herinneringen in je eigen doosje, in je eigen kast te leggen. Voor wie het ooit vinden mag, hopelijk pas over nog eens 44 jaar.

De cirkel is rond. Ik kan alleen maar zeggen: sorry.

Pa.